當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 世界頂級(jí)4A廣告公司訪談-李?yuàn)W貝納：用ARC應(yīng)對(duì) 作者：成功營(yíng)銷 時(shí)間：2007-3-16 字體：[大] [中] [小]

    引題：整合傳播在廣告業(yè)中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，李?yuàn)W貝納順時(shí)推出ARC整合營(yíng)銷部門，旨在為客戶提供更完備的解決方案。
    李?yuàn)W貝納的“蘋果”不是在營(yíng)銷，而是一種激勵(lì)。
    上海的外灘中心222號(hào)，上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司（英文名稱：Leo Burnett Shanghai Advertising Co.,Ltd.）坐落在32層。任何人走進(jìn)公司，都會(huì)發(fā)現(xiàn)在前臺(tái)的右側(cè)，一個(gè)透明的果盤里裝滿了紅蘋果，共有9個(gè)，甚是醒目。
    “蘋果的故事源
于創(chuàng)始人李?yuàn)W貝納，幾十年來(lái)一直激勵(lì)著李?yuàn)W貝納人�！鄙虾＠�?yuàn)W貝納廣告有限公司行政經(jīng)理陳越對(duì)《成功營(yíng)銷》表示，1935年李?yuàn)W貝納廣告公司初創(chuàng)時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于蕭條時(shí)期，李?yuàn)W貝納的舉動(dòng)受到了冷嘲熱諷，很多人對(duì)他說(shuō)，也許你的公司只能賣蘋果，根本不可能做廣告生意了。但是，李?yuàn)W貝納先生堅(jiān)持了下來(lái)，而且讓他的公司在世界廣告業(yè)中起著舉足輕重的作用。 
    時(shí)至今日，李?yuàn)W貝納全球所有的分支機(jī)構(gòu)，每家公司的前臺(tái)都會(huì)擺放一個(gè)果盤，里面裝滿紅蘋果。據(jù)悉，這些蘋果可以用來(lái)招待客人，也可以讓員工自己吃。只要有新員工進(jìn)入李?yuàn)W貝納這家公司，蘋果的故事就是必須要知道的。這些蘋果，不僅僅是記錄，更是一種激勵(lì)。 這種激勵(lì)成就了李?yuàn)W貝納。
應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，ARC順時(shí)推出
    沒(méi)有人懷疑李?yuàn)W貝納的實(shí)力。早在2004年，上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司（以下簡(jiǎn)稱李?yuàn)W貝納）的年?duì)I業(yè)額就達(dá)到42.1億元，2005年在評(píng)選中國(guó)最具影響力的廣告公司時(shí)，李?yuàn)W貝納又榮獲第一名。
    面對(duì)極具潛力的亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，李?yuàn)W貝納積極引進(jìn)新概念的同時(shí)，在原有組織架構(gòu)下開(kāi)始打造一個(gè)管理品牌整合營(yíng)銷的架構(gòu)，即ARC。
    “一年之前，李?yuàn)W貝納開(kāi)始設(shè)立ARC整合營(yíng)銷部門，并且在全球范圍內(nèi)開(kāi)始整合工作，ARC部門最主要的任務(wù)是提供服務(wù)，包括數(shù)據(jù)管理、直銷跟單等等�！� 李?yuàn)W貝納中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理陳念端在接受《成功營(yíng)銷》采訪時(shí)說(shuō)，一些關(guān)于非傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷工作，也都設(shè)在ARC部門。這個(gè)部門承接的另外一個(gè)任務(wù)是解決終端的溝通傳播問(wèn)題。比如在麥當(dāng)勞，李?yuàn)W貝納不僅負(fù)責(zé)它們的創(chuàng)意、策劃，還包括在細(xì)節(jié)上的具體實(shí)施，不管是麥當(dāng)勞的海報(bào)還是一些菜單，都是由李?yuàn)W貝納來(lái)做的。
    事實(shí)上，ARC整合營(yíng)銷部門只是李?yuàn)W貝納的核心部門之一。之所以推出ARC，是因?yàn)槔願(yuàn)W貝納在判斷未來(lái)廣告業(yè)走向時(shí)，已發(fā)現(xiàn)行業(yè)脈絡(luò)的大致走向：廣告業(yè)不再是過(guò)去傳統(tǒng)的模式，將更多地強(qiáng)調(diào)整合性。ARC的適時(shí)推出，具有一定的預(yù)見(jiàn)性、前瞻性、可行性，這與廣告策劃和企業(yè)營(yíng)銷的整合趨勢(shì)不謀而合。
    亞洲尤其是中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，從另一個(gè)角度驗(yàn)證了李?yuàn)W貝納的選擇。陳念端說(shuō)，從全球來(lái)看，亞洲市場(chǎng)的廣告增速較快，越來(lái)越受到關(guān)注，尤其是中國(guó)的增速更快。中國(guó)廣告業(yè)增長(zhǎng)速度大約是每年10%左右，而全球廣告業(yè)的年增幅僅為4%～5%，中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球的增長(zhǎng)速度。
    不過(guò)，從國(guó)際趨勢(shì)來(lái)看，廣告行業(yè)的整合隨著市場(chǎng)的變化在加速，李?yuàn)W貝納亦不例外。陳念端對(duì)《成功營(yíng)銷》分析說(shuō)，廣告公司未來(lái)的趨勢(shì)是并購(gòu)、重組，這也是國(guó)際趨勢(shì)。在我們的發(fā)展戰(zhàn)略中，并購(gòu)、合并也是我們的業(yè)務(wù)之一。但我們的條件是合作伙伴在專業(yè)領(lǐng)域中要做得比較好，比如數(shù)碼科技、新媒體等這些具有高科技與傳播技術(shù)的領(lǐng)域，將是我們兼并、收購(gòu)的一個(gè)重點(diǎn)。
    與廣告行業(yè)整合有密切聯(lián)系的客戶需求也在發(fā)生巨大的變化，這一點(diǎn)對(duì)廣告公司影響最大。如果是幾年以前，客戶要求廣告有沖擊力，有足夠的媒體傳播就可以了，現(xiàn)在的客戶在廣告的針對(duì)性和統(tǒng)一性兩方面提出了更高的要求。
    針對(duì)性是要確保品牌信息和傳播渠道更集約和有效，在設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷及傳播方案時(shí)，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的思維與行為作深度了解，確保所選擇的傳播渠道能廣泛、同時(shí)有針對(duì)性地傳播到目標(biāo)消費(fèi)者。
    統(tǒng)一性是要確保在整合方案中，品牌所宣傳的核心價(jià)值，理性與感性的訴求及品牌形象有統(tǒng)一性規(guī)范。上至大媒體廣告，下至銷售終端，務(wù)求品牌價(jià)值能有效率地積累與沉淀在消費(fèi)者心中。
    而李?yuàn)W貝納ARC整合營(yíng)銷部門的設(shè)立，不僅能適應(yīng)客戶在針對(duì)性和統(tǒng)一性上的變化和需求，而且能超乎客戶的要求，提出更完備的方案。
李?yuàn)W貝納最核心的就是創(chuàng)意
    1967年12月1日，1280位來(lái)自全球各地分公司的同仁齊聚一堂，參加公司舉辦的年度盛會(huì)。此時(shí)，距離創(chuàng)辦公司時(shí)的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)代，已經(jīng)有32年之久了。在會(huì)上，當(dāng)身材矮胖、禿頭、戴著厚重眼鏡的76歲老者即創(chuàng)始人李?yuàn)W貝納緩緩走向講臺(tái)時(shí)，那一刻掌聲如雷。
    那次只有682字的演講中，第一句話就是：這家廣告公司是我的一切，只要我的名字能與公司相聯(lián)，我就會(huì)繼續(xù)關(guān)注公司的經(jīng)營(yíng)理念、風(fēng)格，以及前途。
    創(chuàng)始人李?yuàn)W貝納本人是一位充滿才華的領(lǐng)導(dǎo)人，他對(duì)廣告的熱情和堅(jiān)持滲透在公司的傳統(tǒng)中，打造了像萬(wàn)寶路、麥當(dāng)勞、Kellogs、迪斯尼等“常青樹(shù)”品牌，他的繼任者并沒(méi)有令他失望，今天的李?yuàn)W貝納仍然做得很出色。
    以中國(guó)為例。李?yuàn)W貝納在中國(guó)擁有260名員工，上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司擁有160名員工，其余分布在北京和廣州的兩個(gè)分支機(jī)構(gòu)。過(guò)去的2005年，在中國(guó)廣告業(yè)盤整階段及國(guó)內(nèi)廣告形勢(shì)的暫時(shí)空洞期，李?yuàn)W貝納的業(yè)績(jī)卻依然直線攀升。目前李?yuàn)W貝納的國(guó)際客戶約占90%，國(guó)內(nèi)客戶約占10%。這樣的成績(jī)，源于李?yuàn)W貝納最核心的創(chuàng)意部門。
    “李?yuàn)W貝納最核心的就是廣告創(chuàng)意部，因?yàn)槲覀兡転榭蛻籼峁┳詈玫膭?chuàng)意，創(chuàng)意部門也是最大、人數(shù)最多的部門�！闭劦焦�司的創(chuàng)意系統(tǒng)，陳念端不茍言笑的臉上掠過(guò)一絲欣慰。
    很多人可能并不知道李?yuàn)W貝納，但相信看過(guò)麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)廣告的人都會(huì)留下很深的印象。在這背后，李?yuàn)W貝納其實(shí)是真正的“幕后英雄”。細(xì)解“幕后英雄”，支撐李?yuàn)W貝納的正是公司的三個(gè)核心部門。
    《成功營(yíng)銷》了解到，李?yuàn)W貝納的組織構(gòu)架是由三部分組成，分別是創(chuàng)意部、策略部、ARC整合營(yíng)銷部，這三個(gè)部門分別有各自的職能。
    最先為客戶服務(wù)的是策略部門，第一步是給客戶提供好的策劃、策略，當(dāng)客戶認(rèn)可后再由策略部提供最核心的策略建議交給創(chuàng)意部，這也是最根本的。有了核心的策略之后，再通過(guò)不同的渠道進(jìn)行廣告創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，包括電視、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等，之后再由ARC整合營(yíng)銷部負(fù)責(zé)。策略部側(cè)重于品牌定位、產(chǎn)品定位，結(jié)合對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的了解，做一些策略的方案。
    不過(guò)，李?yuàn)W貝納并不負(fù)責(zé)向客戶推薦媒體或者與媒體合作，這些事情都是他們旗下的另一個(gè)公司來(lái)做。據(jù)悉，剛剛設(shè)立ARC一年的李?yuàn)W貝納，又在醞釀新的部門。
醞釀新部門，以思維打動(dòng)客戶
    “策略部可能會(huì)開(kāi)拓一個(gè)新的部門，這個(gè)部門正在籌備當(dāng)中。以前的許多策略是基于我們的認(rèn)識(shí)，基于我們對(duì)消費(fèi)者或產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)形成的，而不是基于對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)和判斷。我們要設(shè)立的這個(gè)部門就是要把握未來(lái)的趨勢(shì)，把未來(lái)可能發(fā)生的事情應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中�！�
    陳念端對(duì)《成功營(yíng)銷》表示，希望這個(gè)部門的人去觀察和閱讀更多廣告或消費(fèi)者調(diào)研以外的資訊，并提出更多的概念性和前瞻性建議。這樣能把未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)與目前的情況更好地結(jié)合在一起。傳統(tǒng)的策略部門承擔(dān)的是撰寫調(diào)研報(bào)告、分析數(shù)據(jù)、跟單等任務(wù)，而新的部門要突破原有的傳統(tǒng)。我們有一個(gè)想法，就是希望用思維和客戶接觸、打動(dòng)客戶，未來(lái)可能發(fā)生的事情，現(xiàn)在就要和我們的策劃結(jié)合起來(lái)。
    李?yuàn)W貝納的目的不言而喻。他們希望提前預(yù)知市場(chǎng)的動(dòng)向而變化，打破原有的策劃模式，將整合傳播與客戶需求有針對(duì)性地結(jié)合起來(lái)。
    “過(guò)去更多地強(qiáng)調(diào)溝通，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，而未來(lái)則會(huì)強(qiáng)調(diào)主動(dòng)性。今天要達(dá)到針對(duì)、互動(dòng)和統(tǒng)一的要求，將來(lái)則要做到有啟發(fā)性，希望能讓消費(fèi)者有更多的主動(dòng)權(quán)而加入到廣告活動(dòng)中來(lái)�！逼胀ㄔ捖燥@生硬的陳念端在強(qiáng)調(diào)主動(dòng)性時(shí)，眼睛里充滿了自信。
    在陳看來(lái)，除了自信以外，從事廣告行業(yè)一定要保持一顆永遠(yuǎn)年輕的心態(tài)，要具備前瞻性、默契，要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用。自稱擁有年輕心態(tài)的陳念端給記者糾正了一個(gè)錯(cuò)誤：你觀察得很仔細(xì)，但我們前臺(tái)的果盤里并不是固定的9個(gè)，可能會(huì)是10個(gè)被員工拿走了一個(gè)。重要的是，每天看到蘋果，就會(huì)看到一種精神。
    “不過(guò)，到目前為止，我的名字仍與公司相連，無(wú)論是親愛(ài)的Leo Burnett Co.,Inc、親愛(ài)的Leo Burnett Co.,of Canada Limited、親愛(ài)的Leo Burnett Co.,Limited of London或是親愛(ài)的BP Brother & Company Incorporated。希望諸位繼續(xù)努力，并且更上一層樓，我以各位為榮。"
    創(chuàng)始人李?yuàn)W貝納39年前的演講言猶在耳。當(dāng)創(chuàng)始人和繼任者互相為榮的時(shí)候，企業(yè)的生命力就這樣無(wú)限延伸了下來(lái)。




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